-
大約在2005年的下半年，中國營銷界突然闖入了一個血氣方剛的愣頭青，一個叫沈坤的家伙在大師漫天飛的中國營銷策劃界，竟然不知天高地厚地拋出了一個驚世駭俗的營銷理論——破局營銷，在“營銷”這個江湖里混的人都知道，中國的市場營銷只有短暫的30年，期間也有不少專家努力過，甚至提出過一些所謂的營銷理論，但都是一些策劃人為自己的業(yè)務招攬而設計的只能自圓其說的“理論”，在沈坤的破局營銷理論之前，還沒有一種理論能完全出自本土，并能在本土市場可以被運用實操性的，但在“破局營銷”這個充滿本土意味的戰(zhàn)術性營銷理論中，沈坤第一次對克勞特的營銷戰(zhàn)術理論和勞朋特教授的以消費者中心的理論進行了解構，提出了“正面攻擊并瓦解對手的優(yōu)勢”、“攻擊對手的利潤區(qū)”和“沒有飽和的市場，只有不夠尖銳的策略”以及“打敗行業(yè)高手須用旁門左道”“消費者的行為習慣可以被策略所引導和改變”等奇談怪論，在營銷界刮起了一股沈氏破局雄風。
兩年以后，一家以“雙劍破局”命名的營銷策劃公司再次引起行業(yè)內(nèi)外的關注，這家由沈坤一手創(chuàng)辦的策劃機構從命名開始就充滿了血腥的殺氣，一句“中國營銷殺手”的品牌定位傳播語，更是將雙劍破局策劃機構推向了中國營銷策劃的先鋒前沿：中國最牛X的營銷策劃機構，這種充滿江湖味道的口號，首次出現(xiàn)在以智慧為核心的咨詢機構的自身廣告上，可謂史無前例。
2008年3月，一本《魔鬼營銷人》成為當年營銷類小說的新亮點，作者沈坤再次以他所特有的文學語言，給廣大的讀者勾勒了一個充滿傳奇色彩的營銷人故事和精彩分呈的策劃案例，許多讀者幾乎是一個晚上一口氣讀完，并大喊暢快過癮。從此，沈坤的身上自中國營銷殺手之后又多了一個“魔鬼營銷人”的稱號。
這么多年來沈坤一直以自己的努力創(chuàng)造著屬于他自己的傳奇，最近他又喊出了“策劃不能憑經(jīng)驗，奇跡還得靠思維”的口號，并提出在中國營銷界，他沈坤是唯一不憑經(jīng)驗而用創(chuàng)新思維做策劃的策劃專家，大有一副叛逆到底的雄心。
在沈坤的身上，我們看到了“另類”“叛逆”、“好斗”這些詞語的商業(yè)意義，因為另類，沈坤引起了社會的關注，因為好斗，他又惹火了策劃同行；因為叛逆，又得罪了一批營銷學究……總之，這個名叫沈坤的家伙，注定了要在21世紀中國營銷界，留下一個獨特的印記，這個印記將使人們重新定義市場營銷和營銷策劃，甚至重新定義商業(yè)的本質。
作為一個實戰(zhàn)策劃專家，沈坤一直是《商界》的老朋友，長期的合作伙伴，為此，我們特意約訪了沈坤老師，我們想通過一種隨和的交流，來挖掘隱藏在沈坤身上的一種獨特潛質和血性，以滿足廣大營銷愛好者對沈坤老師的好奇之心。
記者：您好沈坤，為了適應你的另類思維，我不打算稱呼您為老師，也不想進行僵硬的一對一對話，我想你本科的專業(yè)是文學，想必我們之間的對話，更應該是一種反常規(guī)的甚至是幽默或者怪異的，總之，只要讀者讀了有感覺，或者有新鮮感，我們的交流也算是成功了，不知道我的建議你是不是贊同？
沈坤：非常贊同！同時也感謝您對我的了解，我確實很反傳統(tǒng)，以前寫小說和詩歌都故意會創(chuàng)造一種新的敘述方法，做營銷又一直在倡導新的思維方法，總之，我的目的很簡單，給我們的社會大眾創(chuàng)造一種新奇特的事物來，以滿足大眾對新生事物的滿足感。
記者：哈哈，我真是歪打正著！其實我也喜歡標新立異，寫文章喜歡琢磨如何開頭和中間如何起落乃至結尾的技巧等等。不過今天我們不談這個，我想跟你談談營銷以及你與眾不同的思想來源，對了，聽說您非常癡迷營銷，是行業(yè)內(nèi)唯一一個因為喜歡而從事這個職業(yè)的專家，我想知道你喜歡上營銷是從哪一年開始的？
沈坤：我在《魔鬼營銷人》這本書里講了，我當過記者，但工作得不開心，最后竟然一頭扎在營銷里，象一個無意中發(fā)現(xiàn)了金礦一樣淘金者，從此一發(fā)不可收拾。我真正癡迷營銷應該是從專業(yè)從事營銷策劃開始的。
記者：哦，那是哪一年呢？我相信那一定是令人難忘的！
沈坤：1998年，我離開上海來到深圳，在一家策劃公司開始專業(yè)從事策劃工作，這一階段的工作，使我接觸到了各種各樣的企業(yè)內(nèi)部，了解到不同企業(yè)對策劃的不同需求以及對策劃的不同態(tài)度。使我從另一層面開始思考“中國本土企業(yè)，究竟需要什么樣的營銷策劃”這么一個嚴肅而深刻的問題了。
記者：哈，你這不是跟自己過不去嘛，這么嚴肅的問題怎么會輪到你來研究呢？不過，我還是想知道，是什么原因促使你創(chuàng)立了破局營銷理論？
沈坤：這可能要追溯到2005年，我再次從上海來到廣東，與北京一家策劃公司合作，創(chuàng)立了華南分公司，這次合作使我能夠以策劃公司負責人的身份，正式開始接觸到企業(yè)老板和管理高層，我在跟這些客戶的合作與交流過程中，日益發(fā)現(xiàn)當下中國營銷策劃業(yè)存在的一些弊端。
記者：這個問題有點泛，我也聽說過不少對策劃公司的不利報道，譬如有些文章批評策劃公司是一群只會做文本卻不會做落地執(zhí)行的能說會道之人……當然，這里我想知道的是，你所說的弊端具體是指哪些方面？
沈坤：很多，有策劃流程套路，也有經(jīng)驗主義，還有就是缺乏嚴謹?shù)膶I(yè)精神，而最嚴重的莫過于策略思維的陳舊。
記者：策略思維？怎么說呢？
沈坤：就是我們的思維比較僵化，譬如說吧。幾乎90以上的策劃機構，都會走這樣一條路：客戶的產(chǎn)品在市場上銷售出現(xiàn)問題，請策劃公司協(xié)助，策劃公司就會針對這個產(chǎn)品的賣點和概念進行修正，然后協(xié)助招商，最后廣告拉動消費群，這如同企業(yè)挖了一個洞，卻一直未挖出水來，所以請專業(yè)公司協(xié)助。希望盡快挖出水來。
記者：這看上去也沒什么不對呀，難道你老沈就能看出不一般來？
沈坤：是的。這就是最近幾年中國營銷界未出現(xiàn)震撼性成功案例的核心原因。我始終認為，一個項目，如果僅僅是比企業(yè)自己做稍微好了一點點，這個策劃項目是不能算成功的。
記者：那你認為的成功應該是什么樣的？難道你還能給企業(yè)超越預期的驚喜？
沈坤：這倒未必，但我的策劃一開始就是朝這個方向努力的！譬如我在2004年給一家食用油公司做策劃，對方當時的銷售額徘徊在一個億左右，引進的投資公司要求其快速增長，當年把銷售目標制定在3個億，很多人覺得不可思，而我明確表態(tài)：別說3個億，10個億都屬于正常。
記者：哇，這下你的牛皮吹大了，誰不愿意多賺幾個億呢？但不知道你憑什么能這么說？或者你的理由在哪？
沈坤：按照常規(guī)邏輯，企業(yè)每年保持20%的增長已經(jīng)是非常好的了，而要上升到100乃至200以上則會認為是夢想，這就是典型的僵化思維。
記者：別人的思維都是僵化的，那你的思維是屬于什么類型的？難道真的比那些企業(yè)家的思維還要厲害？至少我暫時是不信的，請您原諒，呵呵！
沈坤：沒關系！我說大話也應該有我的真實依據(jù)，我在商業(yè)策略上的思維是不會套用傳統(tǒng)邏輯的，我會以橫向思維來進行假設性目標，然后尋找策略進行突破。我一直以為，一億是一億的做法，10個億有10個億的做法。這個世界沒有做不到的事，只有你想不到的。
記者：這個說法我認同，本來不同的人就會有不同的思維，而不同的目標就會有不同的實現(xiàn)方法，但我是個很坦率的人，我想看到真實的一面，譬如，你能否舉個例子來說說？
沈坤：譬如說吧，當前的各種行業(yè)，幾乎都擠滿了彼此競爭的企業(yè)，如地板行業(yè)5000多家、太陽能行業(yè)6000多家，電子鎖行業(yè)3600多家，看上去這些企業(yè)在這個行業(yè)里似乎都活得不錯，但各自的市場份額都非常有限，幾乎都是寡頭競爭，每年的增長非常緩慢，很多企業(yè)憂心忡忡，卻沒想到退出或者創(chuàng)新。在電子鎖行業(yè)更是奇怪，3600家企業(yè)，但行業(yè)的盤子卻僅有6個億，卻還不斷有新的企業(yè)加入，沒有一家企業(yè)想過如何突圍，或者有可能想過但沒想到好的策略吧。
記者：這我了解，我們國家確實存在這樣的弊端，創(chuàng)新能力很薄弱，所以我承認你說的也是一個事實，創(chuàng)新是企業(yè)的必然之選，但說到底創(chuàng)新也不是件容易的事呀
沈坤：是的，最近我在給一家名叫亞瑟王的電子鎖企業(yè)做策劃，我一開始就在思考這個問題：行業(yè)總量才6個億，且有3600家企業(yè)爭搶，這個企業(yè)怎么會進入這個雞肋型的行業(yè)呢？如果我不能解決這個問題，這個策劃就不能取得成功。
記者：我聽說了你的亞瑟王智能防暴鎖，名字起的不錯，有點厲害的感覺，但我想知道你是如何解決這個問題的？
沈坤：我在調查時發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，鎖具行業(yè)的總盤竟然高達650億，為什么電子鎖僅占1%都不到？所以，我當時就覺得，我不能在跟電子鎖里的3600家企業(yè)競爭，而是要從99%的傳統(tǒng)鎖具大盤子里搶食。于是，我決定為中國鎖具行業(yè)新開一個鎖具品類，這就是智能防暴鎖誕生的原因，這是全球第一把以功能命名的鎖具品牌。
可以說，品類創(chuàng)新，才使這家企業(yè)真正從紅海里掙脫出來，進入了一個自己創(chuàng)造出來的藍海市場。這樣的做法，顛覆了傳統(tǒng)思維。
我再用挖洞找水這個故事來說明，企業(yè)挖了一個洞，沒有挖出水來，請我來協(xié)助，我沒有立刻去挖，而是在想，這個洞里究竟有沒有水？值不值得我們繼續(xù)挖下去？可不可另挖一個洞？或者還有沒有其它方法可以解決水的問題？如果不需要挖洞就能找到水，那我干脆不需要費力了，這就是水平思考的力量。
記者：一個名字就能開創(chuàng)一個新品類嗎？我覺得這也太簡單了點，你能否詳細說說這個品類的促成，另外，你經(jīng)常說的水平思維，應該是受了德.博諾的影響吧？
僅僅依靠一個名稱當然不能開創(chuàng)一個新品類，但品類的開創(chuàng)與名稱非常關鍵，一個帶有品類特征的名稱，同時對消費者對購買本產(chǎn)品有潛在的需求相吻合的話，加上巧妙的推廣傳播，這個名稱很有可能就會成為一個新的品類！我覺得亞瑟王智能防暴鎖這個名字，就是在中國鎖業(yè)里開創(chuàng)了“智能防暴鎖”這個品類。
而關于我的思維，嚴格來說，我從小就具有一種反叛的性格，我的很多想法總是會與周圍的人產(chǎn)生分歧甚至對立。到了最近幾年，我發(fā)現(xiàn)自己的思維越來越怪，閱讀的書籍逐漸從專業(yè)領域轉移到如何改變大腦思維領域，尤其是西方一些專注于研究大腦開發(fā)的大師寫的書籍，其中德博諾的“水平思維”系列，是影響最大的一種思想。
記者：我知道你大學讀的是文學，而且喜歡寫詩，詩人的思維應該是帶有創(chuàng)造力的，其思維的方法應該也有一些跳躍性的，但這不足以使你如此容易建立自己的水平思維體系，我相信你一定還受了其他人的影響，請問你還受了誰的影響較大一些？
沈坤：呵呵，你這家伙真的了事如神，我確實是這樣的，不是一個人對我的影響，而是這幾年來我的閱讀收益給了我一種整合思維的影響，如加德納的《黑天鵝效應》和弗朗斯•約翰松的《美第奇效應》以及《怪誕行為學》等書籍中的一些思想都在不同程度上對我的另類思維的成型有積極的引導作用，但真正使我貫穿這些思想，并把它們有機的組合到一起為我所用的卻是美國的兩位創(chuàng)造性解題大師福格勒和勒布朗的“問題求解策略”性思維，這好比是我手里掌握了很多的珍珠，但直到兩位大師的出現(xiàn)，才使我有了一個線，把這些珍珠串成了華貴的項鏈。
記者：這兩個人我不是太了解，財經(jīng)領域似乎也沒看到對他們的推薦，我想知道他們的核心理論究竟是什么？
沈坤：他們有一段經(jīng)典的言論：“有洞察力但沒有行動，只是個夢；有行動但沒有洞察力，只是白費時間；有洞察力并且行動，就能改變世界”。我非常喜歡這段話。
記者：真的很經(jīng)典
沈坤：是的，我就把這幾個人的思想糅合到了一起，然后逐漸運用到商業(yè)策劃上，這就成了我的策劃工具“商業(yè)難題的解決策略”。
記者：呵呵，你有點牛！能自己創(chuàng)造自己的創(chuàng)意工具，我相信人類的進步就是由于誕生了很多不可思議的工具，譬如互聯(lián)網(wǎng)使我們縮短了世界的距離！對了，你曾說過“世上沒有做不到的，只有想不到的”這句話如何解釋？
沈坤：大道理我不講了，我拿我們策劃時的思維工具來說吧！一般的策劃公司，在進行營銷策略創(chuàng)意時，因為受邏輯思維的影響，往往會受限于現(xiàn)有的事物；同時由于創(chuàng)意工具的老套（如頭腦風暴會）最終很難出現(xiàn)震撼性創(chuàng)意。
而我創(chuàng)造的這種獨特的水平思維創(chuàng)意方法，譬如，我們隨機找?guī)讉�跟創(chuàng)意主題完全不相關的詞匯橫向切入我們的創(chuàng)意活動，并將這個詞匯進行聯(lián)想和延伸，然后再運用交叉思維把聯(lián)想出來的一些概念與我們將要解決的問題點進行交叉，如果無法誕生創(chuàng)意，我們就將原來的概念進行逆反，好的營銷策略自然就層出不窮啦。